[閱讀筆記]《觀看的方式》Ⅳ

Doris Wei
4 min readJul 22, 2017

來到本書最後一個部份了!第六章也都是圖片,包含女人、男人、景物,還有可愛的小狗。接下進入本書最後一個部分——廣告。

在這之前,廣告對我來說是惱人的,或是認為,那不過是商人為了賺錢所祭出的手段,可是隨著觀眾的口味越來越多元,廣告商不再只透過訴說產品功能來促使大家買東西,它開始有了故事,就目前的經驗來說,泰國的廣告最吸引人注目,浮誇有趣的故事情節引領觀眾持續不斷好奇自己究竟在看什麼廣告,最後才發出「啊!什麼!?竟然是這個。」

本質上,廣告是鄉愁懷舊的。它必須把過去賣給未來。

上句文句出自第七章扉頁。

作者用一個頗具詩意的想法來描述廣告,廣告儼然是一種藝術手法,一個說服你買下產品的藝術。這個想法顛覆了我過去對廣告的想像,人們以為廣告的對象是正在觀看的自己,殊不知是未來有可能買下產品的自己,一種未來式的推銷。

廣告說服我們追求這樣的改變,它讓我們看到改變後的明顯實例,那些人看起來如此令人羨慕。「令人羨慕」是這項改變的魅力所在。而廣告就是製造魅力的過程。

我非常認同廣告的目的是「令人羨慕」。因為自己不曾擁有,或是還不夠好,所以我們看著廣告中人物的樣貌,希望自己也擁有那樣的生活或樣態,我們也常常聽到一句廣告詞「有了XXX,你也可以輕鬆擁有XXX的生活。」人們總是汲汲營營於尚未得到的,當廣告描繪了那樣的生活景觀,我們便會被拉進那樣的思考模式「如果我有擁有了,可能會更好吧?」、「試試看吧?」

廣告效果於焉產生。

另一方面,拉回扉頁的那句話,廣告是如何利用緬懷過去來推銷未來?書中提到,很多廣告利用過去的帝王生活或是貴族的生活模式,告訴觀眾,身為凡人的我們也有機會體會古代帝王、尊榮階級的生活。以台灣的房地產為例,我們常常會聽到建案的名稱中有莊園或是皇家一類的詞語,看似微不足道且俗氣,但是人們不免會受到過往尊貴氣氛的渲染,給自己一個機會享受那樣的氛圍。

廣告作為一個媒體形式,它引領了觀眾由觀看過去試圖得到未來。

廣告是資本主義文化的生命——少了廣告,資本主義根本無法生存——同時也是它的夢想。

最後,作者有了這樣的結語。資本主義在近幾年一直為人詬病,闡述社會的不公平,但其實資本主義相對來說是中性的(撇除掉企業財團惡意壟斷,但這好像又是資本主義中不得不被重視的層面?)一切交由市場去運作,因此廣告的出現也是自由競爭,同樣的商品不同品牌透過不一樣的方式展現他們想要帶給觀眾的未來。

最後心得:

從觀看的出發點——目光,到女體與肖像畫的觀看方式,再到油畫與廣告,看似互不相干,但我覺得是一脈相連,甚至到現代也還持續著這樣的觀看方式。

最初的目光提供了人們對於自身價值觀的洞察,意即,我們究竟是如何看待這個世界還有藝術品?其中最顯而易見的便是自我與作品的連結與生命經驗的想像。

後來有了女性目光的討論。不分國籍與年代,女性做為被凝視或是觀看的現象顯然並沒有變少,這其中無好壞的分別,也無關乎女性是否被消費,而是,這樣觀看與被觀看的現象從古到今並沒有消失,人們依舊想要從畫中女子的目光得到與自我連結的意味,無論是丈夫畫妻子,抑或宮女的圖像。

之後有了油畫,我認為最重要的一點便是「擁有」擁有了畫作似乎也得到畫中物品的產權,人們藉由油畫來滿足自己在觀看就能得到的虛榮感,遑論實際擁有畫作,因此藝術市場充斥著對於主流關於「擁有」的需求,而油畫作為一種藝術形式提供1500~1700年間的需求。

最後是廣告,承襲了油畫提供給人們的需求,油畫給予「現在」能得到的事物,而廣告則描繪未來。

本書最能提醒我的一點大概在於,自我意識或是群體意識才是決定觀看方式最重要的一點,對藝術品來說,專書寫得再天花亂墜也動搖不了大部分的人心,最重要的可能還是人們自己如何決定觀看的方式,而生命經驗是最大的原因。

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Doris Wei

🚶🏻‍♀️Taiwanese/🎞Movie/📚Literature/🐕Chihuahua